Człowiek ma unikatowy wygląd, a określają go cechy charakteru, postawy i zachowania, które nierzadko eksponuje styl ubioru i szerzej: życia. Żeby nadać taką „osobowość” marce, tworzy się system identyfikacji wizualnej – ten przekłada się na jej konkretny rynkowy wizerunek firmy i pozwala odróżnić ją od innych. Czym konkretnie jest taki system i jakie elementy zawiera? O tym w naszym artykule!
Czym jest system identyfikacji wizualnej? Co to księga identyfikacji wizualnej?
System identyfikacji wizualnej jest zbiorem zaplanowanych wzorców i reguł – symboli i zasad ich stosowania, które służą kreowaniu wizerunku marki, firmy na rynku i pozwalają odróżnić ją od innych, w tym konkurencji. Zwykle ma formę skodyfikowaną: powstaje księga identyfikacji wizualnej. To taki katalog, który wskazuje osobom zaangażowanym w planowanie działań, opracowywanie materiałów i kreacji, jak mają wykorzystać logotyp i inne symbole, jakie zastosować kolory i kroje pisma: w ramach budowania spójnej identyfikacji rynkowej marki czy przedsiębiorstwa.
System identyfikacji wizualnej firmy (instytucji czy osoby) pozwala wykreować dany wizerunek marki: to, jak chce być odbierana i z czym się kojarzyć. Spójne działania w tym obrębie prowadzą do wzrostu świadomości istnienia firmy czy innego podmiotu na rynku i wyróżnienia go wśród innych. Kontakt potencjalnego odbiorcy ze sferą wizualną marki (np. ulotką, stroną www, banerem) jest początkiem budowania relacji. A dobre pierwsze wrażenie daje dużą przewagę na starcie.
Identyfikacja wizualna marki staje się wizytówką – zarówno samej firmy, jak i jakości jej produktów, usług. Jeżeli idą za nią pozytywne doświadczenia, misja i „charakter” wpisujące się w oczekiwania odbiorców, to ma szansę wybić markę na tę pierwszego wyboru. A wówczas konsumenci bez głębszego zastanowienia sięgają po produkty lub usługi opatrzone danym logo, kolorem, stylem itd.
System wizualny jest najważniejszym elementem całościowej identyfikacji marki.
Co zawierają systemy identyfikacji wizualnej?
Identyfikacja wizualna to termin określający zbiór symboli, reguł i zachowań. A zatem podepniemy pod niego wszystko, co pozwala zidentyfikować firmę oraz odróżnić ją od konkurencji. Marka może ściśle skodyfikować wszystkie elementy wizualne, łącznie z katalogiem wzorów czy motywów, benchmarkami ilustracji, zdjęć, całymi gotowymi szablonami dla projektantów, podłożami do druku i stosowanymi w nim zabiegami np. rodzajami uszlachetnień. Im szerzej i dokładniej opracowana jest identyfikacja wizualna firm, tym spójniejsze są działania marketingowe.
Podstawowe elementy identyfikacji wizualnej to:
- logotyp i logo,
- kolorystyka (barwy firmowe, markowe),
- typografia (rodziny fontów, kroje pisma),
- podstawowe zasady używania powyższych.
Wyobraźmy sobie, że planujemy comiesięczny druk katalogów reklamowych, które – razem z np. próbkami produktów – wysyłamy stałym lub potencjalnym klientom. Jak się okazuje, kolejne materiały musi zaprojektować inna osoba, firma albo zmieniamy dział odpowiedzialny za ten obszar. Bez księgi identyfikacji wizualnej zapanuje chaos: każdy katalog będzie wyglądał zupełnie inaczej. Podobnie z banerami, opakowaniami produktów i innymi materiałami. Utracimy tę rozpoznawalność na pierwszy rzut oka. Niespójne przekazy marketingowe zaburzają procesy komunikacji marki z klientami i wprowadzają odbiorców w błąd – obniżają poziom zaufania i wiarygodności.
Jak rozszerza się identyfikację wizualną marki?
Wiele firm znacząco rozszerza system identyfikacji wizualnej, rozciągając go na różne obszary – w tym architekturę i aranżację budynków, oznaczenia środków transportu, stroje pracowników, produkty i ich prezentację (to np. etykiety czy opakowania) oraz publikacje: drukowane materiały reklamowe i PR. Nie chodzi tylko o same kompozycje, kreacje, ale również o dobór technik i podłoży do druku.
Firma tworzy katalogi czy foldery reklamowe, więc aby uzyskać konkretny i spójny wizerunek, wykorzystuje zaplanowane elementy graficzne i określony styl, lecz także dobrze dopasowany rodzaj papieru oraz jego gramaturę, typ oprawy czy uszlachetnienia druku, np. złocenie i srebrzenie, tłoczenie wzorów (np. logo), laminowanie czy foliowanie.
Jeśli marce zależy na ekskluzywności i elegancji, efekcie „premium”, może zastosować np. papier bezdrzewny powlekany tzw. kredę, błyszczącą powlekaną okładkę „french doors”, uszlachetnioną hot-stampingiem i tłoczeniem – uzyskując błyszczące, wypukłe bądź wklęsłe napisy i inne elementy dekoracyjne. W oczach odbiorców jej wizerunek jest znacznie bardziej profesjonalny niż wówczas, gdy zdecyduje się na najcieńszy możliwy papier LWC lub MWC i zwykłą „zeszytową” oprawę bez zabiegów ozdobnych i jakościowych. Z kolei wykorzystanie na ulotkę brązowego papieru typu kraftliner sporo mówi o podejściu do kwestii środowiskowych: klienci uważają markę za świadomą i odpowiedzialną.
Dobór podłoża oraz metod druku i oprawy materiałów to jednak nie tylko kwestia jakości i profesjonalizmu, ale i określonego stylu, np. minimalistycznego lub dekoracyjnego, nowoczesnego i tradycyjnego, naturalnego i „przemysłowego”, glamour czy luźnego. To, jak wygląda oraz jaki jest w dotyku katalog czy broszura, ma duże znaczenie dla całości wizerunku i tego, jak klienci odbierają firmę i jej ofertę.
Jakie zasady powinna spełniać identyfikacja wizualna firmy?
Identyfikacja wizualna firmy to swoisty język, który przemawia do odbiorców poprzez skojarzenia i wrażenia odwołujące się do doświadczeń i zmysłów – tak działają kształty, kolorystyka, obrazy, krój pisma i ich kompozycja. Dzięki temu jest od razu rozpoznawany: na półce sklepowej bądź w natłoku komunikatów w sieci. Zaprojektowany uważnie, pozwala zidentyfikować markę nawet po zakryciu logo. Jak taki efekt osiągnąć?
Identyfikacja wizualna powinna:
- być zgodna ze specyfiką działalności firmy, „osobowością” i stylem marki,
- być oryginalna, wybijać się spośród konkurencyjnych marek,
- być łatwa w odbiorze, czytelna i zrozumiała, czyli należy wystrzegać się np. wieloznaczności słów, zwrotów i obrazów oraz sprzeczności przekazu,
- zapadać w pamięć (zapewnia to unikatowość i przejrzystość środków wyrazu),
- dać się łatwo wykorzystać w różnych materiałach, tak samo dobrze wypadać w internecie i na ulotce, jak i na wielkoformatowym banerze czy samochodzie,
- budzić pozytywne skojarzenia i emocje, czyli należy raczej unikać form i kolorów wskazujących np. na zagrożenie, agresję czy smutek,
- mieć rzeczywiste podstawy w strategii marki, budzić takie skojarzenia i emocje, które faktycznie są dla firmy pożądane, wpisują się w nią.
Jak wygląda projektowanie identyfikacji wizualnej?
Projekt identyfikacji wizualnej powinien opracować profesjonalista, silnie współpracując na tym polu z właścicielem firmy i osobą odpowiedzialną za branding i marketing. Punktem wyjścia jest strategia marketingowa, która określa, jak firma ma się prezentować, z czym kojarzyć, jakie są jej cele biznesowe i kim są odbiorcy. Na tej podstawie projektant tworzy logotyp, logo i cały styl graficzny marki. Taki specjalista rekomenduje też użycie określonych typów i parametrów podłoża i technik w druku i poligrafii, które podkreślą pożądany wizerunek marki.
Wybierając autora identyfikacji wizualnej i zlecając prace, należy natomiast pamiętać o dwóch sprawach. Pierwsza to: nie od razu Rzym zbudowano. Warto poświęcić dużo czasu na pracę koncepcyjną i poprosić twórcę o kilka różnych propozycji. Po drugie to naprawdę wieloletnia inwestycja. Te elementy identyfikacji wizualnej z założenia są niezmienne. Mają być powielane tysiące, miliony razy. Każdy rebranding jest skomplikowany i kosztowny. Czasem nie da się go uniknąć, nierzadko też działa na korzyść, ale nie powinno się traktować go jako opcję awaryjną („najwyżej go zmienimy!”) podczas projektowania systemu wizualnego. On musi być przemyślany – tak, aby obronić się w każdej sytuacji.
Znaki bazowe, logotyp, logo – najważniejsze elementy systemu identyfikacji wizualnej
Logo to podstawa, serce całej identyfikacji wizualnej firmy. To ono zazwyczaj narzuca kolorystykę i styl projektów graficznych materiałów marketingowych. Loga i logotypy powinny zawsze wyglądać tak samo. Dlatego w księdze określa się „strefy bezpieczeństwa”, czyli wolną przestrzeń, jaką trzeba wokół nich zastosować, a nierzadko i proporcje symboli względem pozostałych elementów kreacji. W systemie powinny znaleźć się również dopuszczalne warianty logo oraz zasady jego ekspozycji na różnego rodzaju tłach i w towarzystwie innych oznaczeń.
Ogromnie ważnym elementem logotypu jest krój pisma. Fonty mają naprawdę różne charaktery, np. surowy i nowoczesny bądź odwrotnie – subtelny i tradycyjny. Zawsze warto też pomyśleć o zaprojektowaniu własnego.
Elementy kształtujące spójny system wizualny – typografia i kolory
Stosowane w materiał graficznych fonty dobiera się do logotypu, rozszerzając je, lecz nie powielając. Zwykle są to dwie, trzy rodziny: jedna na slogany i nagłówki, druga na tekst bazowy i ewentualnie trzecia bardziej ozdobna.
Krój musi być zawsze czytelny, przejrzysty (raczej bez ozdobników, np. „zawijasów”, i stylizacji na pismo odręczne) i ponadczasowy. A przy tym elastyczny – łatwy w użyciu niezależnie od rodzaju publikacji, materiału i techniki druku. W dzisiejszych czasach bardzo ważne jest, aby był dostosowany do warunków online, czyli wygodnie czytany na monitorze. I – jak wspomnieliśmy wyżej – powinien oddawać charakter marki.
Kolory marki również powinny współgrać z barwami zastosowanymi w logotypie – na zasadzie uzupełnienia lub kontrastu. Warto przygotować tu całą paletę z myślą o np. różnych liniach produktowych i komunikacji z odmiennymi grupami odbiorców. W ich wyborze dobrze posiłkować się teorią kolorów, czyli wiedzą o tym, jak barwy wywołują wrażenia – z czym się kojarzą i jaki jest ich emocjonalny ładunek.
FAQ:
1. Jakie są podstawowe elementy systemu identyfikacji wizualnej?
Na identyfikację wizualną składają się przede wszystkim logo, kroje pisma oraz paleta kolorów i zasady ich używania (np. odległość logo od innych elementów graficznych).
2. Kto zaprojektuje identyfikację wizualną firmy?
Identyfikację wizualną firmy zaprojektuje grafik, projektant specjalizujący się w tym obszarze lub agencja reklamowa mająca taką usługę w swojej ofercie.
3. Ile kosztuje opracowanie księgi identyfikacji wizualnej marki?
Profesjonalnie opracowana księga identyfikacji wizualnej marki kosztuje co najmniej kilka tysięcy złotych.
4. Gdzie można wydrukować materiały zgodnie z księgą identyfikacji wizualnej marki?
Oczywiście w drukarni Elanders!